İçeriğe geçmek için "Enter"a basın

En hassas noktamız duygularımız

Ne söylediğinizden ziyade nasıl söylediğiniz çok önemlidir.

Etki eden bir konuşmanız varsa (bunu bir politikacı veya markanın konuşması olarak da düşünebilirsiniz.) hitap ettiğiniz kitleyle önce duygusal bağ kurmayı başarıyorsunuz demektir. Duygu ile inşa edilmiş bir köprü oluşturabildiğinizde, paylaşmak istediğiniz bilgiyi bu köprü sayesinde karşı tarafa geçirebilmeniz çok daha kolay olur. Eğer duygusal köprüleri kuramadıysanız, söyleyeceğiniz ne kadar önemli ve hayati olursa olsun hedef kitleniz tarafından içselleştirilmeye bilir. Bir başka ifade ile önce algıları açıp ondan sonra söyleyeceklerinizi söylemeniz gerekmektedir. Bunu başaran markalar ile başaramayan markalar arasında fark olduğunu görmemek hiç de zor değildir.

İnsanoğlunun algı eşiğine her gün milyarlarca uyaran girer, ancak bunların algıya dönüşebilmesi için belirli bir süzgeçten geçmesi gereklidir. İşte kimi zaman birbirine karıştırılan algı ile uyum arasındaki en büyük fark budur. Algı, duyu organları vasıtasıyla bize ulaşan sinyallerin zihinden belirli bir işlemden geçtikten sonra bilgiye dönüşüp bulmuş hali olarak da tanımlanabilir. Duyum ise bize fiziksel olarak ulaşan her türlü sinyali ifade etmektedir. Ancak bunların bir anlam ve sonuç üretmesi veya bir davranışa dönüşmesi beklenmez.

Satın almanın gerçekleştiği süpermarketlerde ya da e-ticaret sitelerinde insanlar, hangi ürün setini satın alıp almayacaklarına aslında mili saniyeler içinde karar vermektedir. Sonrasında ürün alışveriş sepetine girmekte ya da girmemektedir. Bu süreçte de algıların bilinç dışındaki etkisi karara yön vermektedir. Görüldüğü gibi, davranışlarımı ve kararlarımız farkında olmadığımız birçok değişkenden etkilenmektedir. Benzer durum satın alma davranışı ya da marka tercihleri içinde geçerlidir.

Optik beyin görüntüleme sistemiyle yapılan ve Temmuz 2015’te ABD’de Bilişsel Bilimle Konferansında (CogSci2015) sunulan bir makalede[1], İnsanların satın alma süreciyle ön beyin bölgesindeki fizyolojik durum arasındaki ilişki ortaya konulmuştur. Fizyolojik durumdan kast edilen alnın hemen arkasında kalan bölge deki oksijenlenme seviyesindeki değişimdir. Sade biçimde ifade etmek gerekirse, oksijen seviyesindeki artış o bölgedeki hücrelerin daha fazla etkinlik gösterdiği anlamına gelmektedir.

Satın alma davranışlarına ilişkin araştırmalardan beni etkileyen bir örnekten bahsedeceğim, Adrian North ve arkadaşlarının ünlü Nature dergisinde 1997 yılında yayımlanan araştırmalarıdır. [2]Bu araştırmaya göre aynı adette ve benzer fiyatlarda Alman ve Fransız şarapları rafa yan yana durmaktadır. Süpermarkette şarapların bulunduğu rafın hemen üstündeki hoparlörde bir gün Alman ve bir gün Fransız müziği çalınmıştır. Hangi ülkenin müziği çalınıyorsa o ülkenin şarapları diğer ülkeninkilere nazaran yüzde 70’in üstünde tercih edilmiştir. Belli ki, çalınan müziğin şarabın tadına, fiyatına herhangi bir etkisi olmasa da tercih edilen şarap markasına etkisi olmuştur. İşin ilginç tarafı, şarap satın alınan kişilere sorulduğunda yüzde85’i bu tercihlerde müziğin etkisinin olmadığını ifade etmiştir. Bir başka değişle, çalınana müzik müşterilerin duygularını harekete geçirmiş ve tetiklenen duygulara paralel biçimde bilinçdışında şekillenen ürün tercihi satın alma kararını etkilemiştir.

Benzer bir deney Pepsi ve Cocacola arasında tat farklarında araştırmak için gerçekleştirilmiştir. [3]”Pepsi Challenge” olarak da bilinen bu deneyde gönüllü denekler gözleri kapalı olarak CocaCola ve Pepsi’yi tattırdıklarında katılımcıların 2/3’ü Pepsi’nin tadını daha çok ifade etmişlerdir. Ancak gözleri kapalı değilde ne içtiklerini görerek karar vermeleri istendiğinde, katılımcıların 2/3’ü tarafından CocaCola tercih edilmiştir. Gönüllü deneklerin tat testleri sırasında fMRI ile beyinleri görüntülediğinde, CocaCola’yı görerek tadanların beyinlerinde ödül bölgesi olarak da ifade edilen VMPFC’de aktivasyon artışı olduğu görülmüştür. Eğer görmeden tadarlarsa Pepsi markası içinde aynı bölgede aktivasyon artışı olmaktadır. CocaCola’yı tercih etmelerindeki sebebin marka etkisi olduğu kabul etme konusunda çok da istekli davranmamıştır. Aslında bizler, sorulduğunda sadece Pepsi ya da CocaCola içinde değil,birçok farklı marka tercihimizi rasyonel gerçeklere dayandırma eğilimindeyiz, ancak gerçek bundan farklıdır. Beynimizin özellikle ödül bölgesi marka mesajlarından fazlasıyla etkilenmektedir.

Her bir reklam, her bir pazarlama uyaranı, adeta beynimizdeki tada, ürünlerin fonksiyonel faydasına ya da fiyata dair algımızı değiştiriyor. Beynimiz son yıllarda adeta marka mesajlarının altında eziliyor. Eskiden üretim yapmak zordu ve reklam alanları azdı sadece TV ve radyolardan reklamlar yapılıyordu, son yıllarda sosyal medyalardan, Outdoor, sinema reklamlarıyla hem geleneksel hem de dijital mecralardan bizlere ulaşamaya çalışıyorlar. Her markanın bir mesajı var ve profesyoneller, insanların rasyonel bilgiden değil duygusal faydadan etkilendiklerini fark ettiler. İşte bu durumda, beyin kitlenip kalmamak için duygusal kestirmelere sığınıyor. Onca marka arasında bir tanesini, kendisine en yakın olanı bulup, seçip yoluna devam etme eğilimde oluyor.Pazarlama uzmanlarına da bu durumda hem tüketicinin hayatını kolaylaştırmak hem de kendi markasının tercih edilmesini sağlamak için tüketicinin bilinçdışı süreçlerini daha da çok anlamak durumunda kalıyor. Bu konuları üzerinde uzman olan kişi Dr. Yener Girişken in yazdığı Gerçeği Algıla kitabında daha derinlemesine anlamanıza yardımcı olacağını düşünerek sizlere tavsiye ediyorum.

  • [1] Çakır, MP, Çakar, T. & Girişken. (2015), Prefrontal Kortekste Satın Alma Davranışının Sinirsel İlişkileri: Optik Beyin Görüntüleme Çalışması.
  • [2] Adrian CP ve diğerleri, (1997), “Mağazada usic ürün seçimini etkiler,” nature 390.
  • [3] Mcclure, S., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K., Montague, L. ve Montague, P. (2004), kültürel olarak bilinen içecekler için davranışsal tercihin Sinirsel korelasyonları. Neuron, 44,379-387.

Bir yorum

Bir Cevap Yazın